本星期五即將進入立冬，意味著冬季真正到來。作為北方人的冬季標(biāo)配，羽絨服也進入銷售旺季。近年，隨著加拿大鵝、MONCLER等國際羽絨服品牌進入中國市場，羽絨服高端消費需求被激活，國內(nèi)羽絨服價格的天花板也被打破。部分品牌的羽絨服新款售價甚至突破萬元，與“大鵝”看齊。“本年度冬季羽絨服漲價”話題也一度登上微博熱搜。順著這一線索，北京商報記者走訪多家商場及品牌專柜調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本年度時尚品牌羽絨服整體價格普遍偏高，即便快時尚品牌羽絨服主流價格帶也跨過千元，600-800元甚至600元以下羽絨服已被邊緣化。部分設(shè)計師品牌、潮牌羽絨服也在試探更高價位市場。行業(yè)人士認(rèn)為，羽絨服漲價主要受行業(yè)整體提檔升級拉動，另外，原料價格反彈、羽絨服產(chǎn)量下降等因素，亦是導(dǎo)致價格反彈的因素。本年度，羽絨服市場整體呈現(xiàn)“減量增質(zhì)”的特點。
超千元成主流
如今，人們選擇羽絨服已不單僅滿足于單一的保暖功能，羽絨服的時尚度亦是考量的重要原因之一，這亦是為何加拿大鵝、MONCLER這類“天價”羽絨服受到熱烈追捧的原因。本年度羽絨服價格反彈在時尚品牌羽絨服售價上是如何體現(xiàn)的?北京商報記者進行了相關(guān)調(diào)查。
記者分別選取了優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP、MANGO、江南布衣、地素、例外、I.T及其Sandro、Maje等，這些品牌涉及了快時尚、設(shè)計師品牌、潮牌及其輕奢等不同等級的時尚服飾品牌。整體來看，快時尚品牌的羽絨服本年度售價有所提升，68款快時尚品牌羽絨服當(dāng)中，1000元以上產(chǎn)品占比為30.9%，在所有價格帶中占比zui高;600-800元羽絨服占比為26.5%，位列第二;600元以下羽絨服多以輕薄款為主，占比為23.5%，由于現(xiàn)階段天氣尚暖，該價位薄款羽絨服仍然作為商家的主要產(chǎn)品。800-1000元的羽絨服在快時尚品牌中占比zui小，為16.2%。顯而易見，一向以物超所值著稱的快時尚品牌，本年度羽絨服的主流價格帶聚集在1000元以上。其中，GAP天貓旗艦店內(nèi)1000元以上羽絨服產(chǎn)品多達(dá)12款，該數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該品牌其他價格檔位羽絨服數(shù)量。
對于快時尚品牌羽絨服漲價問題，GAP官方客服人員在接受北京商報記者采訪時表示，GAP的產(chǎn)品每年價格都會有輕小幅調(diào)整整，一切產(chǎn)品價格以官網(wǎng)標(biāo)注為準(zhǔn)。
設(shè)計師品牌羽絨服以追求個性的中產(chǎn)階層購物者為客群，截止現(xiàn)階段，江南布衣天貓旗艦店共上架了132款羽絨服，zui高售價高達(dá)7600元，為一款皮革材質(zhì)2019秋冬新品羽絨服，價格已和加拿大鵝相當(dāng)。江南布衣的多數(shù)羽絨服價位聚集在1000-2000元，共有84款，占比63.6%;3000元以上的羽絨服僅有3款，占比3%;2000元以上羽絨服有24款，占比18.2%;1000元以下的羽絨服有21款，占比15.9%。由此可見，江南布衣本年度推出的羽絨服主流價格區(qū)間在1000-3000元。
對于設(shè)計師品牌羽絨服價位相當(dāng)高的問題，江南布衣天貓旗艦店客服人員對北京商報記者表示，不清楚本年度羽絨服是不是漲價，但現(xiàn)階段羽絨服產(chǎn)品“雙11”有優(yōu)惠，而且力度較大。
同為設(shè)計師品牌的地素羽絨服款式盡管不如江南布衣多，但它的羽絨服均價更高。記者看到，地素天貓旗艦店內(nèi)就沒有千元以下的羽絨服，主要價格區(qū)間在1000-3000元，3000-5000元價位的產(chǎn)品也有10款，整體價格保持在高位，直接提升了該品牌羽絨服的均價。知名設(shè)計師品牌例外亦是這樣，千元以下羽絨服在例外天貓旗艦店難覓蹤跡，該品牌羽絨服主流價格區(qū)間分布在1000-5000元之間。
集合了多數(shù)潮牌的I.T，天貓旗艦店內(nèi)上架的187款羽絨服中，1000-4000元的產(chǎn)品占據(jù)絕對主流，部分主打?qū)W生族消費客群的潮牌有600-1000元價位的羽絨服，在整體中占比不到10%。值得注意的是，一款izzue羽絨服售價4399元，該價位已接近部分輕奢品牌羽絨服的售價。
不過，在接受記者采訪時，I.T國貿(mào)店店員表示，本年度店內(nèi)羽絨服價格沒有感覺到漲價。
以maje和Sandro為代表的輕奢類品牌，羽絨服價格處于4000元以上價格帶，其中，Sandro天貓旗艦店內(nèi)，羽絨服起價就是5000元以上，zui高售價為7485元。
對于羽絨服是不是漲價問題，Sandro三里屯店店員對記者表示，不清楚羽絨服價格是不是反彈。
從以上調(diào)查顯而易見，本年度時尚品牌羽絨服價格整體上行，主流價格區(qū)間普遍提升至1000-3000元，且高價位羽絨服市場份額亦有所上升。隨著羽絨服市場整體價位反彈，部分設(shè)計師品牌和潮牌嘗試推出輕奢價位的羽絨服，試探價格天花板的意味明顯。快時尚品牌羽絨服價格帶則整體在向千元級別遷移，600-800元價位羽絨服在時尚品牌中已被邊緣化。
漲價真正原因
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，隨著居民消費水平的持續(xù)上升、購物者消費觀念的轉(zhuǎn)變，羽絨服正從生活必需品的角色向時尚單品方向轉(zhuǎn)變，而采購需求從功能性需求向時尚性需求轉(zhuǎn)變，使我國羽絨服市場需求量進一步擴大，外資品牌紛紛進入中國市場，為國產(chǎn)羽絨服發(fā)展注入了新的動力。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模以10%以上的速度增長。
實際上，羽絨服并不是本年度才出現(xiàn)漲價。根據(jù)全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的全國重點大型零售企業(yè)羽絨服銷售單價變化數(shù)據(jù)，2014年、2015年羽絨服銷售平均單價下降，但從2016年開始出現(xiàn)上升，至2017年時，羽絨服銷售平均單價為534元，2018年增至645元，增長幅度為20.8%。
有見解認(rèn)為，國內(nèi)羽絨服漲價，背后的推手是加拿大鵝、MONCLER等國外高端羽絨品牌的進入，抬升了購物者的心理價位，催生出高端羽絨服需求。
中國羽絨工業(yè)協(xié)會信息部主編祝煒在接受北京商報記者采訪時表示，羽絨服價格反彈原因的方式很多，加拿大鵝等國外羽絨服進入中國算是一個誘因，但絕非主要原因，關(guān)鍵還是國內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)的整體提檔升級。這兩年，羽絨行業(yè)一直在推“三品”戰(zhàn)略，提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，中羽協(xié)也在推動行業(yè)往優(yōu)良的質(zhì)量發(fā)展。
原料價格反彈亦是羽絨服漲價的一個重要原因。據(jù)悉，一件羽絨服大概需要填充150克鴨絨。受國內(nèi)羽絨服市場回暖及其禽類養(yǎng)殖產(chǎn)量下降等因素影響，羽絨的價格從2016年9月一直反彈到本年度上半年。祝煒說明，羽絨服生產(chǎn)有提前量，本年度秋冬上市的羽絨服基本上都是在上半年甚至更早的時間生產(chǎn)的，所用羽絨亦是會提前采購，在采購羽絨原料時，絨價正偏高。
以GB/T14272-2011《羽絨服裝》90%白鴨絨價格為例，中羽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，其價格從2018年初的350元/千克漲到2018年末的425元/千克，上年8月曾漲到430元/千克。2019年初，價格再次反彈，到本年度2月左右，一度反彈到445元/千克，之后價格有所回落。
另外，由于人們對羽絨服功能的追求也在提升，例如防風(fēng)、防雨，部分企業(yè)也開始將更優(yōu)良的質(zhì)量和具有科技含量的面料使用在羽絨服，這在成本上亦是一個增項。
近年受世界氣候變化影響，北京等多地以暖冬居多。受這一客觀因素影響，近年羽絨服市場發(fā)展比較低迷。全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年羽絨服銷售量有11.3%的下降，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，上年羽絨服產(chǎn)量下降了32.8%。
祝煒表示，由于羽絨服上年產(chǎn)量和銷售量都有所回落，本年度大家預(yù)期都會比較保守，不會盲目擴大生產(chǎn)，預(yù)期本年度羽絨服市場整體將顯示出“減量增質(zhì)”的特點。
品牌溢價博弈
著名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示，羽絨服價格的反彈與原料漲價、人力成本上揚及其市場需求提振等因素都相關(guān)系，但這些都不是一件羽絨服價格的關(guān)鍵因素。同樣一件羽絨服，LV、古馳能賣到幾萬，國內(nèi)品牌可能只賣到幾千，決定這個價格差距的其實是品牌溢價。購物者對一件產(chǎn)品的心理價位和這個品牌在心中的定位相關(guān)，而不是生產(chǎn)企業(yè)自由定價和漲價即可決定的，即便漲價，也要看是不是在合理領(lǐng)域內(nèi)。漲價盡管看似能提高品牌銷售收入，但也可以看到，很多A股上市的服裝生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績在增長，但利潤實際上卻在下降，這與不合理的品牌定價相關(guān)。品牌在購物者心中的溢價沒有提升，只是提升了價格，會導(dǎo)致庫存上升、購物者流失。
楊大筠強調(diào)，國內(nèi)時尚類羽絨服之所以難以賣到加拿大鵝、MONCLER的價格，取決于品牌溢價不同。不過，隨著加拿大鵝、MONCLER的高速成長期過去，未來幾年內(nèi)，這兩個羽絨服品牌在世界乃至中國的銷售增長速度都將會放慢，這在它們現(xiàn)階段公開的業(yè)績上已經(jīng)有所顯現(xiàn)了。“中國市場對這兩個品牌的消費會慢慢趨于理性，那種迅速增長和大家趨之若鶩去排隊搶購的風(fēng)潮基本上已經(jīng)過去了”，對于下一步的國內(nèi)羽絨服市場，楊大筠預(yù)期，這兩年的高潮過后，市場會出現(xiàn)過剩和飽和，整個羽絨服市場會發(fā)生改變。“隨著明年一些新型材料和產(chǎn)品出現(xiàn)，羽絨服市場的消費需求或?qū)l(fā)生改變，我認(rèn)為會出現(xiàn)慢慢放慢、萎縮的格局。”
