雙11的花唄還沒還完，雙12又來了。

與雙11的浩大聲勢(shì)相比，雙12顯得冷冷清清，不單沒有明星、晚會(huì)，也幾乎從不披露交易額。但是，這一次，淘寶沒有忘記公開在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)況。

報(bào)告顯示，雙12首小時(shí)，聚劃算在三線及以下下沉市場(chǎng)的成交金額同比超過了50%，20個(gè)品牌單品交易額破億。

這也持續(xù)了今年雙11的做法。阿里、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)，除了發(fā)布雙11成交數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)速度外，還罕見的單獨(dú)公開了在下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到牌桌之上。

2019年，是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全面下沉的一年。

面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調(diào)動(dòng)資源發(fā)布“下沉戰(zhàn)略”，試圖圍剿拼多多。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的用戶規(guī)模力壓京東的3.14億，成為電子商務(wù)行業(yè)第二，僅次于阿里的6.9億。阿里和京東必須加緊行動(dòng)。

電子商務(wù)下行早已不是新話題，只是與以前不旺的試探不同，如今淘寶、京東和拼多多都在自己的App核心頁(yè)面上線了特賣板塊。

下沉市場(chǎng)雖是一座富礦，但想要淘金沒那么容易。

不能忽視的是，下沉市場(chǎng)存在市場(chǎng)大而散、產(chǎn)品品控不嚴(yán)、供應(yīng)鏈低端冗余等各類難題。這些難題需要時(shí)間解決，且下沉市場(chǎng)zui大玩家拼多多還在虧損狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化之際，下沉用戶關(guān)心的，依舊只是是商品本身。

“特賣”“低價(jià)”成電子商務(wù)標(biāo)配

如今，“9.9包郵”、“9塊9瘋搶”、“天天特賣”等字樣已成為各大購(gòu)物APP首頁(yè)的標(biāo)配。

事實(shí)上，早在2014年，巨頭們就曾對(duì)低價(jià)商品、低線人群有過一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100億元啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”；2015年3月，京東農(nóng)村電子商務(wù)有關(guān)項(xiàng)目成立，隨后又嘗試開設(shè)京東便利店。

電子商務(wù)巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)的試探zui初沒能激起多少水花，2015年拼多多依靠社交流量紅利，招攬了一大波下沉用戶，成立僅3年便在美股上市。到當(dāng)前為止，巨頭們意識(shí)到，下沉市場(chǎng)必須打，于是在2019年有了2.0版的戰(zhàn)爭(zhēng)。

今年3月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算，扛起下沉拉新大旗。整編之后，包括聚劃算、今天爆款、淘搶購(gòu)和天天特賣在內(nèi)，結(jié)合而成大聚劃算事業(yè)部，并在手淘首頁(yè)上線了特賣區(qū)“便宜好貨而不貴”，主打90天低價(jià)，整合淘寶系的低價(jià)產(chǎn)品資源，向下沉市場(chǎng)發(fā)起總攻。

C端之外，今年8月開始，聚劃算力推“天天廠家”，對(duì)企業(yè)進(jìn)行C2M改造，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，幫助貿(mào)易商觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)的用戶。

這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了，全面推出自己的下沉矩陣。

京東APP現(xiàn)有京東秒殺、每天特價(jià)、品牌閃購(gòu)等三個(gè)頻道，三個(gè)頻道互相打通并加入了百億補(bǔ)貼，構(gòu)成京東秒殺營(yíng)銷平臺(tái)。

另外，京東還于今年4月上線了京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，9月，拼購(gòu)業(yè)務(wù)正式升級(jí)為全域社交電子商務(wù)平臺(tái)京喜，并倚靠騰訊獨(dú)占了微信“購(gòu)物”菜單的入口，得到流量?jī)?yōu)勢(shì)。京東內(nèi)部確認(rèn)了將經(jīng)過主站下沉以及京喜下沉雙輪推動(dòng)的戰(zhàn)略。

10月31日，京東又公開了針對(duì)下沉市場(chǎng)的“超新星計(jì)劃”，依靠微信生態(tài)，經(jīng)過扶持KOC（關(guān)鍵意見購(gòu)物者），以針對(duì)不同人群的“小程序+社群”的矩陣得到下沉用戶。

巨頭持續(xù)發(fā)力，對(duì)下沉市場(chǎng)的拉動(dòng)效果明顯。

聚劃算報(bào)告顯示，今年雙11，其引導(dǎo)的成交額比已超過40%，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓618引導(dǎo)三分之一成交的紀(jì)錄。雙12首小時(shí)，聚劃算在三線及以下下沉市場(chǎng)的成交金額同比超過50%；20個(gè)品牌單品交易額破億，812個(gè)單品交易額破1000萬(wàn)。

今年阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，當(dāng)前淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%，70%的新增用戶來自下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)新增用戶第一年的購(gòu)物ARPU平均值大于2000元人民幣。

京東方面，雙11期間，全站新用戶中有近4成來自京喜，同時(shí)在京喜用戶中，有超過7成是來自于3-6線下沉新興市場(chǎng)。

京東Q3財(cái)報(bào)也顯示，截止9月30日，京東過去12個(gè)月的活躍采購(gòu)用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，超過70%的新用戶來自低線城市。

面對(duì)兩大勁敵，拼多多也不敢放松，在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，秒殺、清倉(cāng)、特賣，希望鞏固自己的位置。

阿里與京東加速獲得下沉流量，拼多多持續(xù)夯實(shí)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，來年這部分用戶的留存將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

“五環(huán)外”的消費(fèi)升級(jí)

對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，背后是電子商務(wù)平臺(tái)們的流量焦慮。這已經(jīng)不是它們首次遇到增長(zhǎng)速度放緩的情況了。2013年后，PC端已和移動(dòng)端用戶對(duì)半開，流量一波向外發(fā)展跨境電子商務(wù)，一波向下發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

因而可見的是，農(nóng)村電子商務(wù)需要漫長(zhǎng)的鋪墊和教育，倒是跨境電子商務(wù)做得風(fēng)生水起，收獲了一大批五環(huán)內(nèi)用戶。跨境電子商務(wù)zui火爆的時(shí)候，黑五是一個(gè)毫不遜色于雙11的節(jié)日。而如今，這個(gè)節(jié)日已經(jīng)逐步淡出人們視線。

與之相呼應(yīng)的是，近3年，不論是Amazon、eBay、阿里速賣通還是Wish，銷售量增長(zhǎng)速度都在放緩，平臺(tái)紅利正在成為過去式。

與之相反的是，以拼多多數(shù)為代表的主打下沉市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，GMV占比一路水漲船高。據(jù)燃數(shù)科技顯示，拼多多在主要電子商務(wù)平臺(tái)的GMV占比從2019年1月的16.2%增長(zhǎng)到2019年6月的22.1%，GMV增長(zhǎng)速度明顯超過天貓及京東。下沉市場(chǎng)逐步開始顯示出其巨大的潛力。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2018年9月至2019年9月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)同比凈增300萬(wàn)。

這在電子商務(wù)紅利已日趨稀薄的當(dāng)前，實(shí)屬不容易。因此，電子商務(wù)平臺(tái)之因此重視下沉，其實(shí)早已經(jīng)有了答案——下沉市場(chǎng)是中國(guó)關(guān)鍵性的增量市場(chǎng)，有人在的地方，就有流量。

另外，根據(jù)下圖不難發(fā)現(xiàn)，三線及以下城市（下沉市場(chǎng)）覆蓋的城市人口是一二線城市的兩倍有余。

這些下沉人口盡管收入偏低，但他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不弱。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，近年農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增長(zhǎng)速度一直顯著大于城鎮(zhèn)居民，人均消費(fèi)支出也是這樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權(quán)，一線城市流行什么、愛好什么，下沉人群都比過去更容易知曉，也更愿意享受相同的待遇。

根據(jù)天貓發(fā)布的《雙11趣味數(shù)據(jù)》，電動(dòng)牙刷，千元的掃地機(jī)器人，跑步機(jī)，這些被認(rèn)為是五環(huán)內(nèi)人群才會(huì)買的東西，在三四線城市熱銷幾萬(wàn)件。他們還能跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩(shī)蘭黛等高端護(hù)膚品。而在今年淘寶雙12開場(chǎng)的前1小時(shí)，農(nóng)用拖拉機(jī)的銷售量同比大漲3倍，90后年輕人買走了其中的三成。

下沉市場(chǎng)經(jīng)過前幾年的拓荒期，一二線城市購(gòu)物者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇，逐步開始向下滲透，小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配不再是包郵水果和山寨剃須刀，他們正在沿襲一線城市的發(fā)展軌跡，開始進(jìn)入他們的消費(fèi)升級(jí)。

母嬰b2b平臺(tái)海拍客創(chuàng)始人兼CEO趙晨告訴燃財(cái)經(jīng)，大家對(duì)下沉市場(chǎng)的理解極易走極端，很多人認(rèn)為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力十分弱，這是錯(cuò)誤的。

“在真正的下沉市場(chǎng)，兩極分化依舊嚴(yán)重。我們一般認(rèn)為淘寶上的特賣商品已經(jīng)是相對(duì)便宜的了，但很多線下的商品，比淘寶還要便宜一半，假貨和劣質(zhì)商品橫行。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)高端的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，對(duì)于三四百元的奶粉的消費(fèi)力絲毫不弱于一二線。”趙晨說。

下沉市場(chǎng)正在縮小與一二線城市的差距，成長(zhǎng)性更強(qiáng)，可開挖潛力更大。

華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜認(rèn)為，過去幾年，國(guó)內(nèi)一直在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，也為下沉市場(chǎng)的爆發(fā)做了鋪墊。首先，微信支付跟支付寶已經(jīng)基本覆蓋了全部的手機(jī)用戶。再者是物流，“三通一達(dá)”包括淘寶的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，不論是在物流網(wǎng)點(diǎn)的下沉度、全國(guó)千萬(wàn)級(jí)別的倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量，還是每單下降到3元左右的物流成本，為服務(wù)下沉人群打下優(yōu)秀的基礎(chǔ)。

她認(rèn)為，下沉市場(chǎng)除了C端用戶的紅利之外，供應(yīng)鏈的整合和下沉也是其機(jī)會(huì)之一。消費(fèi)品行業(yè)除了有跨地域和全國(guó)性的品牌商以外，其實(shí)更多的是品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些地區(qū)性品牌。將這種低端供應(yīng)鏈和冗余供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，也是很很好的機(jī)會(huì)。

必須做好“窮人”的生意不容易

當(dāng)前的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)不能單純以人群來劃分。三線城市有一線人群，一線城市也有三線人群，因此就會(huì)顯示出，北上廣深也有人買9.9元包郵水果，三四線城市也有人第一時(shí)間搶購(gòu)iPhone 11。

覆蓋的人群越復(fù)雜，電子商務(wù)平臺(tái)面臨的難題也就越多。

首先，圈子難以打穿。“下沉市場(chǎng)十分分散，中國(guó)有近2900個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)，這些地方?jīng)]有集中的媒體，難以經(jīng)過整齊劃一的方式進(jìn)行宣傳。且每一個(gè)小鎮(zhèn)市場(chǎng)都是由N個(gè)圈子結(jié)合而成的，這些圈子才是zui好的媒體，而電子商務(wù)想打入這個(gè)圈子，需要時(shí)間。”趙晨稱。

另外一個(gè)難題在于產(chǎn)品的質(zhì)量的升級(jí)。“假貨帶來的對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)的不良影響和購(gòu)物者信心的打擊，是很致命的。電子商務(wù)的本質(zhì)其實(shí)是改變了交易的效率，在這個(gè)方面，電子商務(wù)平臺(tái)以上的下沉打法毋庸置疑有了很好的作用，但是在這個(gè)過程中，購(gòu)物者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關(guān)鍵。”靳相宜稱。

zui后則是用戶忠誠(chéng)度不高的問題。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)購(gòu)物者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)高達(dá)72.4%。這意味著，拼多多將無法避免的與淘寶在下沉市場(chǎng)正面過招。

蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰稱，流量本身就是在流動(dòng)的，因此，一個(gè)用戶肯定會(huì)同時(shí)下載淘寶、京東和拼多多，未來的電子商務(wù)格局，還將有新變數(shù)。隨著觸達(dá)下沉人群的速度越來越慢，下一步就應(yīng)當(dāng)提高復(fù)購(gòu)率和ARPU值（每用戶平均收入），讓大家買更多的東西和價(jià)格更強(qiáng)的東西。

下沉市場(chǎng)雖是一座滿地金子的富礦，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，需要費(fèi)盡辛苦才能淘沙取金。

新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場(chǎng)的空間很大，相同的，它的運(yùn)作也會(huì)面臨諸多問題，比如過高的交付成本和推廣營(yíng)銷成本。再者，中國(guó)的市場(chǎng)太大，不可能用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模式來覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，需要因地制宜。

有創(chuàng)業(yè)者打了個(gè)比方，下沉市場(chǎng)的人口密度不如一二線城市很高。如果你同時(shí)在北京和山西開了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，在下沉市場(chǎng)，成本昂貴而效率更低。

正是由于這樣的難題，過去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場(chǎng)的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

“這里面有幾個(gè)原因，第一是在下沉市場(chǎng)媒體更加分散，購(gòu)物者獲得信息判斷的根據(jù)主要來自渠道。第二是渠道品牌對(duì)下沉市場(chǎng)購(gòu)物者的分散需求的捕捉更加敏感，而通路品牌一般對(duì)于一二線城市購(gòu)物者的需求更為敏感。”趙晨稱。

這也就要求品牌深入了解下沉市場(chǎng)購(gòu)物者的需求，進(jìn)行更契合本地市場(chǎng)的運(yùn)作和開發(fā)。

趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過一次就換紙尿褲，在3-6線城市，很多媽媽會(huì)看整個(gè)紙尿褲尿滿了才換；另外一線城市家庭夏天基本上都開空調(diào)，但是3-6線很多家庭不開空調(diào)，他們更關(guān)注紙尿褲的透氣性。因此，3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強(qiáng)、更薄；而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環(huán)保。

zui終，一切的模式、打法都要回歸生意本身。拼多多Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其虧損23億元，下沉市場(chǎng)的“zui大贏家”都仍未盈利，這個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)也才剛剛開始建立。